关键词：体验经济   体育赛事产品   营销策略
内容摘要：论文在对体育赛事概念的清晰解读及其基本理论研究达成共识的基础上，基于体验经济理论制定了针对体育赛事产品特点的营销策略。
▲ 基金项目：本研究得到首都经济贸易大学科研项目资助，项目编号：01091054220106
◆ 中图分类号：F713   文献标识码：A       
       
        体育赛事产品
       
        （一）体育赛事产品的概念
        现代经济学理论认为，产品是指满足人们需要的一切因素的总和。体育产品是联系体育生产与消费的纽带，体育产业中的一切经济活动都是围绕体育产品的生产、交换和消费等环节而展开的。对体育产品概念和范围的界定，归纳起来主要有以下几种表述：
        体育产品是满足消费者在参与体育消费过程中各种需要的服务，包括有形的物质产品和无形的精神产品。美国学者马修认为体育产品是为给体育观众、参加者和赞助商带来好处而设计的一种实物、一种服务或是两者的结合；其中体育赛事是主要的体育产品，它包括运动员（Athletes）与竞技场（Arena）两个基本的相关产品。大量的国内学者较认同马修的观点，体育赛事是主要的体育产品，并且主要指非实物的体育服务产品。
        （二）从营销学角度对体育赛事的全新解读
        本文通过体育赛事概念的内涵与外延进行分析，可以从另外一个角度对其进行全新的解读。提供运动竞赛产品是体育赛事运作的核心和基础。另外，一场体育赛事的组织者除了要组织运动竞赛本身之外，还要对媒体转播、赞助商的选择、竞赛前后及期间的现场演出、赛事无形资产的开发等多项事件进行统筹安排。但是这些事项的开展是以运动竞赛为基础和核心。而且学者们一致认为体育赛事产品是服务型产品，具有无形性等服务产品的特点。
        美国西北大学教授科普•科特勒对营销所做的定义是市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程；具体讲市场营销是社会组织在动态环境中为满足交换关系而进行的商品、服务和思想的创造、分销、推广以及定价的过程。体育赛事的市场化运作就是一定组织运用各种资源、通过计划、组织和控制，向社会提供体育赛事的全过程。因此可见，体育赛事目标是和消费者达成赛事交易，[本文来自论文之家:www.papershome.com,转载请保留此标记]并围绕此目标开展赛事的调研、组织、推广、后期评估等一系列活动过程，因此完全可以将体育赛事看作一个营销过程。从营销学角度，体育赛事是体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发，通过创造、提供、出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值，以获得其所需的一种营销活动。
        （三）体育赛事产品的分层
        营销学将产品视为能够满足消费者需要和欲望的任何东西。根据科特勒产品层次理论的思想和对于体育赛事产品的思考，笔者对赛事产品进行层级剖析，将体育赛事产品分为四个层次（见图1）：体育赛事产品的核心价值、基础产品、衍生产品和附加产品。赛事的衍生产品包括比赛的媒体转播，博彩产品，赛事有形产品，无形资产的开发；外部产品就是与赛事主办城市相关的体育旅游产品。
       
        体育赛事营销的特征
       
        特点一，体育赛事产品的营销就是赛事价值在赛事生产者与消费者之间交易的过程。体育赛事运作过程中所有的营销活动，不管是战略层次还是战术层次的，最终的唯一目标就是实现和消费者的价值交易，这种价值交易过程就是赛事生产者生产赛事基础产品、赛事消费者消费赛事产品的过程。特点二，赛事产品核心价值的体现是实现其他相关产品营销的前提。体育赛事和其他营销活动不同之处在于应处处体现其核心价值，核心价值的体现是实现其他层次产品营销的前提。体育赛事产品的核心价值就是对不同年龄层次、不同文化背景、不同种族的消费者情感诉求的满足，这样才能进一步对其他层次的赛事产品采取行营销活动。特点三，赛事组织者与赛事消费者进行交易，获取经济收益。赛事组织者以赛事产品的形式满足赛事消费者需求，和消费者实现交易，并借此获取经济收益。体育赛事是满足体育赛事消费者需求的外在表现。
       
        体育赛事产品营销策略
       
        （一）体验经济时代的消费需求
        按照菲利普•科特勒的定义，市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此，顾客需求的变化是指引市场营销策略选择的方向标：
        从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重在消费过程中的情感的愉悦和满足。人们更加关注产品与自己行为关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的感性商品。
        从消费内容看，对个性化产品和情感的需求越来越高。体育赛事产品的种类与形式繁多，如何体现自身特点，满足消费者的个性化需求，将是赛事产品生产者面临的重要话题。
        从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。这在体育赛事产品消费过程中体现的尤其明显。赛事消费者能够参与到整个比赛进程，对这项赛事产品的社会价值的实现起着尤其重要的意义。
        从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与赛事产品的设计与制造。
        消费者的公益意识不断增强。随着社会的发展，消费者对生存环境越来越关心，反对资源的掠夺性开发和使用，追求可持续性消费。
        （二）体育赛事产品营销策略选择
        心理学的冰山理论认为，在人类全部的思维活动中，意识层面的只占5%，而潜意识层面占有95%的份额。因此，冰山理论为体育赛事营销策略的选择提供了理论依据。为适应体验经济时代的营销环境新变化，企业营销战略心须做好相应调整。体育赛事产品不同于其他产品，在制定营销策略的过程中，应充分考虑到赛事产品的层次性，根据不同的层次，制定不同的营销策略。     
        情感营销。体育赛事营销的出发点和核心是满足消费者对体育赛事的需求和动机。只有这样，赛事生产者与消费者之间的交易才能达成，营销活动的价值才能实现。赛事消费者主要分为个体消费者和组织消费者。个体消费者是为了满足个体体育需求而购买赛事产品，并通过这一赛事产品的消费过程，获得心理和精神上的收益，例如，球迷就是属于赛事产品的个体消费者。而组织消费者是介于个体消费者和赛事产品生产者之间的中间商而购买赛事产品，例如电视转播商和博彩组织者。部分个体消费者通过这些中间商的再生产活动间接地满足了他们的情感与精神需求，实现了他们的心理和社会收益。美国的巴里•费格教授认为，形象与情感是营销世界的力量源泉。消费者对于符合自身需求的产品会倾注特别的情绪与情感，进而促进这种购买行为的发生。因此，情感营销的运作需要强化顾客对产品的情感需求，切实加强产品对消费者的情感刺激，使消费者受到感染