关键词：广告   信息   熵   冗余
内容摘要：中国当代广告不断将消费社会的消费理念通过较高熵值的信息展示在人们面前，再经过传播使之冗余化，内化为消费者行为的固定倾向。因此，广告是当代中国社会的一种新兴文化，它区别于我们以往的文化传统，是商业文化；它通过传播将信息冗余化，企图获取对大众的控制权或取得文化统治地位，是大众文化；它总是用其艺术性冲淡其功利性意图，增加信息熵值，使冗余化进程,不断持续，是商业艺术。论文就对中国当代广告的文化意蕴进行探讨。
◆ 中图分类号：G122     文献标识码：A
        1850年德国物理学家鲁道夫•克劳休斯提出热力学第二定律：热总是从高温处流向低温处，直到整个系统温度均衡。1865年克劳休斯又引进熵的概念来表述热力学第二定律。熵是热量除以绝对温度所得之熵，即S=Q/T，系统的总熵为各分系统分熵之和：S=S1+S2+…=Q1/T1+Q2/T2+…。因为热量总是从高温处（设为T1）流向低温处（设为T2），而传递的热量（Q）是相同的，因为T2＜T1，整个系统的熵增S=Q/T2-Q/T1总是大于零。因此热力学第二定律又表述为：孤立系统的熵总是趋向于增大，直至一个最大值，即温度完全均衡（黎明，2005）。因此，系统总是自发地沿着从“有序”到“无序”（“序”是指宏观可辨的程度，即有秩序，一个系统的有序是指该系统的质、能状态存在宏观可辨的不同形式，即存在“多”个状态，或“多”层次、“多”结构、“多”功能、“多”组织等等。反之，无序则不存在“多”，只有单个状态，或者说，一片混沌，无法分辨）的方向发展，并且是不可逆的，当系统处于有序状态时，熵最小；当系统处于无序状态时，熵最大。
        1871年麦克韦斯在《热的理论》一书中提出“妖精”的假设（麦克韦斯妖假设），挑战热力学第二定律：在有智能干预的自发过程中，熵不断增长的原理还能成立吗？20世纪40年代，申农在《通信的数学理论》得出了“信息即负熵”的结论，对麦克韦斯妖假设做出回答，在此基础上，布里渊解决了妖精问题，他确认，人的智能是负熵之源（黎明，2005）。这样，无机界遵循热力学第二定律，系统由有序向无序转化，是熵增过程，生命界系统从无序向有序转化，是熵减过程。信息传播系统属于后者。根据申农的解释，信息熵所反映的系统运动过程和方向是由无序、不确定性（高熵值）向有序、确定性（低熵值）方向发展的。因此，信息熵越大，无序性和不确定性将越大，包含的信息量也就越多。与熵相对的概念是冗余。冗余是信息中可预测或常规的内容。如果一个信息的可预测性低，那么其熵值就高或者信息量就大，如果信息的可预测性高，那么其冗余就多或信息量小（约翰•费斯克，2008）。
      
        信息的冗余化
      
        在信息传播中，各种形式的文化的信息熵值和冗余度是不同的。如广告的熵值就远低于艺术，而其冗余度则较高。但是不管何种形式的文化，只要进入传播领域，其信息都是既有一定的熵值，也有一定的冗余度，完全没有熵或冗余的信息几乎是不存在的。而且熵值较高的信息在传播中其熵值会降低，冗余度则会增加，冗余度较高的信息则会被进一步冗余化。本文以艺术和广告为例对此进行说明。
        艺术被公认为是具有较高熵值信息的文化之一，特别是高雅艺术，如交响乐、歌剧、绘画、诗歌、建筑、雕塑等，是高熵值和低冗余的。但是，艺术品诞生之后一旦进入传播渠道，会使同类艺术的样式或结构为大众所熟悉，并产生出大量具有相同形式或结构的艺术品，这就使之常规化或讯息结构化。如隋唐时期新格律诗运动产生的诗歌，作为当时具有高度熵值的艺术品类，到中唐时期定型形成新格律诗的规范，诗的体例就是高度冗余的，形成一种艺术形式美或结构美。因此高雅艺术都有一个由高熵值低冗余向低熵值高冗余的发展过程，发展的动力及其结果是流行而被广泛接受。
        广告就其名称—广而告之—而言，是高冗余和低熵值的。在极其嘈杂的传播渠道中，冗余有助于克服噪音的干扰，保证广告信息传播的畅通。因此，一个广告策划者，要想使其广告与其他信息争夺注意力，就应该倾向于设计一个简单、重复、可预测的信息。面对不同受众，广告信息的熵值和冗余度要求也是不同的。面对规模很大的、异质化的受众，需要设计高冗余的信息，面对小规模的、专业化的、同质化的受众，可以采用高熵值的信息。因此大众消费品广告，其信息冗余度应该比较高，奢侈品、高档商品、高科技产品和企业形象广告，其信息的熵值就应该比较高。当广告信息通过反复、广泛传播，其冗余度就会高，所承载的信息量也就会逐渐减少，受众的反应也会变得近乎麻木。那么就有必要重新设计广告，提高信息熵值以吸引受众的注意，如卡尔文•克莱因每隔一段时间就进行一次有别于先前广告的广告活动。
        总之，无论是广告还是艺术，在传播中，熵值会不断降低，冗余度会不断增加，信息量总是处于衰减之中。
      
        熵与冗余的社会意义
      
        （一）冗余与社会关系
        日常生活中我们通过高冗余的信息传播维持着一种既定的社会关系。中国人见面打招呼，有时候说“你好”，有时候说“吃过了吗”，这些传播实际上都没有实实在在的内容，它只不过是一种礼貌的日常交流、问候的方式而已，起到的是“交际传播”的功能。如果经常有这种传播，就会强化和保持已有的社会关系，反之，已有的社会关系就会减弱（约翰•费斯克，2008）。
        类似的传播广泛存在于我们处理日常事务和人际关系的各项活动之中，如碰到熟人点头或微笑，经常发短信表示问候等都属于这种维持社会关系的高冗余的信息传播。
        （二）冗余与习惯
        习惯是早期的社会经验通过外在的结构而使这种经验被内化而形成的，“是个体的主体性与社会的客观性相互渗透的现实”（戴维•斯沃茨，2006）。某种经验通过长期的传承内化为内在的结构之后就具有了一定的能力，它把日常生活和社会活动的行为纳入其中，为行为设立限制。冗余在文化系统中发挥着不可低估的作用，社会有序化的过程实际上也是熵值冗余化的过程，即熵值被人文的外在力量加以规范，并形成习惯。就传播而言，我们在一个群体内的很多程式化的信息交流看起来似乎是自觉的，但其实是屈从于习惯的压力。在这种传播中，冗余既是结构的要件，也发挥着结构的功能，它肯定群体成员的身份，个体的差